不要迷信廣告 - 企管

書名：幹嘛打廣告

作者：瑟吉歐．柴曼

譯者：李紹廷

出版：商周



許多企業把「行銷」和「廣告」劃上等號，將公司賺來的血汗錢不加思索
地大筆投入30秒的電視廣告，但作者柴曼說，傳統廣告早就被自以為是藝
術家、志在得獎的廣告人給謀殺了！


作者認為，企業只重視拍攝廣告，不見得有成效，事實上「廣告」可不只
是一段幾十秒的電視影片，而「廣告」也只是行銷科學中的一個小節罷了
，企業的所有作為都是廣告，行銷應該居中扮演的是企業與消費者間的溝
通橋樑。柴曼指出，當前最重要的，就是完全摒除過去所知道的行銷觀念
，並牢記以下幾點：


一、行銷不只是廣告。
行銷包括了品牌意識、品牌包裝、品牌代言人、贊助商、品牌曝光度
、顧客服務，甚至企業對待員工的態度。


二、行銷不只是種藝術形式。
成功的行銷模式其實是一種精密的科學、縝密的運作過程；更重要的
，是每一筆支出都應為公司帶來相對的利潤。


三、如果沒說服消費者向你購買商品，消費者就不會這麼做。長久以來的
錯誤觀念是「如果消費者知道你的產品，他們就會購買你的產品」，
千萬不要迷信所謂的「消費者認知」，許多企業由於有此迷信，而在
市場消失。


四、最重要的一點是，企業必須記住，所有事情都會傳達某種訊息─你做
什麼、不做什麼、你說什麼、不說什麼，都有影響，都攸關行銷。



柴曼在書中嚴詞批判任何沒有直接銷售效果的廣告及公關活動，重新
釐清「廣告」的意義，並指出，行銷以及廣告未來所扮演的角色將更為深
層，但一切功能必須回歸「幫助銷售」的本質性任務。

作者柴曼頗具知名度，與廣告之父奧格威、直效行銷之父偉門同被時
代雜誌選為百年來最傑出的三位廣告人。行銷與策略管理大師科特勒說看
完此書，他終於瞭解何以柴曼會與奧格威、偉門齊名。

【2004/05/21 經濟日報】


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