企業達爾文:如何能永遠創新?思科等百家企業印證的14種成功 - 企管

Ingrid avatar
By Ingrid
at 2007-10-12T00:06

Table of Contents

企業達爾文:如何能永遠創新?思科等百家企業印證的14種成功創新類型

Dealing With Darwin : How Great Companies Innovate at Every Phase of Their
Evolution

作者:傑佛瑞‧墨爾
原文作者:Geoffrey A. Moore
譯者:何霖
出版社:臉譜
出版日期:2007年07月22日




在慣性與創新的鴻溝之間∕洪明洲

亞洲管理經典研究中心總顧問
台灣大學工商管理學系退休教授


  本書在探討創新的競爭法則,書名冠以「達爾文」,說明在創新的世界裡,創新仍然
有遭逢失敗的競爭壓力。換言之,創新不是勝利的票房保證,創新也會讓企業失敗,所以
,競爭不是靠同一招式的創新取勝,而是要從各種不同的創新模式中選出最聰明的一種創
新。

  我們都知道,商場競爭已經不是「創新vs.不創新」的比賽,而是「X創新vs.Y創新」
的較勁,作者提出更嚴酷的看法:某一期成功的「X創新」如何轉換為下一期「Y創新」,
才是取勝法則;因為在下一期賽局中,「X創新」已經成為「慣性」,它已經掉入失敗陷
阱,創新的轉換才是致勝的真正關鍵。

  台灣讀者對Geoffrey A. Moore應該不會陌生,他擅長為「高科技產品」進獻良策。
第一本引介到台灣的譯著是1995年出版的《龍捲風暴》,描述高科技產品如何成為市場領
導者的策略。這套理論的真正源頭是他在1991年出版的《跨越鴻溝》,這是根據新產品的
擴散理論而改造的高科技產品的行銷模式。這本《達爾文天擇》應該是他出版的五本著作
中最難讀的一本,因為本書不是只談如何創新,而是在建構創新的轉換模式,尤其是高科
技產品的創新轉換。不過,讀者只要掌握「創新轉換」這一重點,本書讀起來就不困難了
,它會像在瀏覽各種創新櫥窗一樣,非常有趣。

  為了讓讀者深入體會這本書的精隨,我再把本書作者Geoffrey A. Moore的理論思想
作一番回顧與追溯。


  看透環境變化


  策略是針對環境機會所發展的因應作法。Geoffrey A. Moore算是為經理人提出很實
用且有效的策略架構。要擬定一套正確的策略,重點不在於有多少因應策略,重點在如何
「看透」環境。看透環境有兩種方法:

  看透產業環境特性:針對產業環境的五種特性(買方談判力、賣方談判力、同業競爭
、進入障礙、替代品威脅),加以分析,然後找出因應這些環境特性的對策。

  看透環境演化趨勢:針對產業進化的四種生命週期(引進期、成長期、成熟期、衰退
期),掌握環境處在哪一種進化階段,再針對不同的進化階段,擬定因應對策。

  前者是策略大師Michael Porter發展的產業五力分析模式,後者就是Geoffrey A.
Moore發展的產業進化的「跨越鴻溝」模式,這一模式是根據新產品擴散理論而發展的。

  新產品擴散理論將顧客按新產品的採用次序分為五類:創新者->早期使用者->早
期大眾->晚期大眾->落後者。一般新產品在這五個顧客群的滲透是接續而次第展開的
。亦即,新產品在市場上先攻佔「創新者」市場,然後是「早期採用者」,過來再順勢發
展,進入「早期大眾」市場,進而「晚期大眾」………。

  Geoffrey A. Moore持不同看法,他認為高科技產品在市場上的擴散是不接續、斷裂
的,兩個不同顧客群之間存在某種裂罅,廠商攻佔某一類顧客群,並不能確保就會攻佔下
一類顧客群,它反而成為攻佔下一類顧客群的「障礙」。所以,很多高科技產品都是「一
代拳王」:某一新產品只在某一類顧客群中稱王,當下一類型採用的顧客群興起時,上一
代拳王就退位了。最大的裂罅存在於「早期使用者」與「早期大眾」兩個顧客群體之間,
Geoffrey A. Moore稱之「鴻溝」。《跨越鴻溝》這本書在敘述這一鴻溝現象,《龍捲風
暴》則在進獻高科技產品的「跨越鴻溝」之計。

  《跨越鴻溝》問世後的15年,我們在市場上見證過許多高科技產品的起起落落,在今
天,「鴻溝」是否依舊?「龍捲風暴」是否還是有效的高科技產品策略?這本《達爾文天
擇》不僅在回答這些問題,更在解說21世紀競爭策略的新風貌。


  「龍捲風暴」已經不靈了


  15年前廠商只要懂得「跨越鴻溝」:判斷高科技產品的進入時機,藉由「龍捲風暴」
,就能進入「康莊大道」(Main street)──轉型為下一代拳王,這就是致勝關鍵。而
今,Geoffrey A. Moore說,這一招現在已經不靈了。

  不靈的原因不是高科技退燒了,而是高科技成熟了,如同打字、照相、電訊傳輸、飛
機升空、……等等,這些曾是高科技的產物,現在都只是普通科技而已,所以:

  仗恃高科技而無須從事再創新的慣性,是企業成長的魔咒;

  憑藉高科技基礎而不斷加碼從事科技創新,是企業成長的罩門。

  所以,新競爭時代必須不斷驅動創新,創新不能被靜止的慣性取代,創新必須一代一
代地轉換──在14種創新類型中,找出最佳創新模式,而從事不同類型的創新轉換,才能
「永遠創新」!

  本書提出的「達爾文天擇」模式拉長「跨越鴻溝」的新產品擴散週期。當產品運用「
產品創新」開啟「龍捲風暴」,打入「康莊大道」(Main street)主流市場,如果廠商
自以為佔盡優勢,市場盟主垂手可得,還差得遠呢,其實它才進入「達爾文天擇」的「首
部曲」而已。換言之,即使廠商在這「康莊大道」稱王,如果它不繼續轉換另一型態的創
新,它也只是「早期康莊大道」的一代拳王,不會是「成熟期康莊大道」或「衰退期康莊
大道」的領導廠商。要真正成為贏家,還要通過後續一大堆創新的考驗,這些創新都是「
龍捲風暴」沒有提到的流程創新、經驗創新、行銷創新、商業模式創新、結構創新………


  Geoffrey A. Moore是企管顧問界的大師,他從實務現象歸納高科技產品獨特的行銷
法則(跨越鴻溝),使新產品擴散理論有更新、更適切的應用。《達爾文天擇》的內容已
經超越「跨越鴻溝」理論,在這裡「鴻溝」不再是兩個不同顧客群之間的裂罅,而是兩種
不同創新類型之間的落差,也就是經理人只專精某一創新而不想從事另一種創新的慣性。

  如作者所言,本書主要內容材料得自思科,思科是新經濟時代中最能見證新競爭規則
的企業,也只有Geoffrey A. Moore這種大師有足夠的功力將思科的見證整理歸納出《達
爾文天擇》的創新理論。這本書對於台灣高科技產業的從業人員,可能是必讀的一本書,
我衷心希望讀者能從這本書獲得「如何啟動下一波創新策略」的靈感,使台灣的高科技產
業更具競爭力。
_____________________________________________________________________________

目錄

前言:有關本書及其緣起

第一部 基礎模式

第一章:創新經濟學

中性化、生產力提升?差異化的敵人


第二章:創新與品類成熟

品類成熟生命週期?思科的產品組合

第三章:創新與經營架構

兩種架構?兩種模式如何演化?經營架構與品類成熟生命週期/小結?思科的經營架構

第二部 管理創新

第四章:創新類型

產品領導區中的創新類型 顧客親密區中的創新類型 經營卓越區中的創新類型 品類更新
區中的創新型 小結

第五章:管理成長市場中的創新

應把焦點放在破壞性創新嗎 我們應聚焦於應用創新嗎?我們應聚焦於產品創新嗎?
我們應聚焦於平台創新嗎 小結 思科在成長市場中的創新


第六章:管理成熟市場中的創新

成熟市場的創新類別 聚焦於顧客親密區的創新 聚焦於經營卓越區的創新 小結 思科在成
熟市場中的創新


第七章:管理衰退市場中的創新

有機更新 收購更新 小結 思科在衰退市場中的創新

第八章:管理企業中的創新

1. 到處宣揚構想 2. 分析組合 3. 分析目標品類 4. 降低考慮中的創新類型數量
5. 發展出具吸引力的選擇方案 6. 挑選主要的創新方向 7. 整個組織投入


第三部 管理慣性

第九章:從脈絡汲取資源

五槓桿 外包:根本性生產力終極意思 將模式聚焦於何處 下一步 思科與核心 脈絡分析

第十章:重新分配資源給核心

資源回收:釋出、填補 資源回收vs. 外包 思科與資源回收

第十一章:管理公司內的慣性

英中詞彙對照 解釋

___________________________________________________________________________

內容簡介

★美國高科技策略大師傑佛瑞?墨爾最新力作
★台大教授洪明洲教授導讀,美國《商業周刊》、思科董事長約翰?錢伯斯、創新大師克
雷頓?克里斯汀生、平衡計分卡創始人羅伯?柯普朗等專業推薦

商場競爭已不是「創新vs.不創新」的比賽,而是「X創新vs.Y創新」的較勁,
某一期成功的「X創新」,如何轉換為下一期「Y創新」,才是取勝法則。

  本書在探討創新的競爭法則,書名冠以「達爾文」,說明在創新的世界裡,創新仍然
有遭逢失敗的競爭壓力。換言之,創新不是勝利的票房保證,創新也會讓企業失敗,所以
,競爭不是靠同一招式的創新取勝,而是要從各種不同的創新模式中選出最聰明的一種創
新。

  《企業達爾文》是美國高科技策略大師傑佛瑞?墨爾繼《斷層線上》之後最新的一部
力作,主要在探討創新與慣性。本書試圖處理達爾文所提出的基本問題:我們如何能永遠
創新?同時藉由思科等百家成功企業的案例,歸整出14種創新類型,來解說21世紀競爭策
略的新風貌。

  曾是高科技的產物,現在都只是普通科技,傑佛瑞墨爾指出:

  仗恃高科技而無須從事再創新的慣性,是企業成長的魔咒;

  憑藉高科技基礎而不斷加碼從事科技創新,是企業成長的罩門。

  所以,新競爭時代必須不斷驅動創新,創新不能被靜止的慣性取代,創新必須一代一
代地轉換──在14種創新類型中,找出最佳創新模式,而從事不同類型的創新轉換,才能
「永遠創新」!

  全書分成三部分。第一部「基礎模式」提出在創新領域嶄露新曙光的一組三種架構。
這些架構中的第一種聚焦於創新經濟學,第二種架構聚焦於圍繞在創新周圍的品類動態,
第三種架構則聚焦於經營架構。第二部「管理創新」探討十四種創新類型,以及成長期、
成熟期、衰退期等不同市場的創新應對方式。第三部「管理慣性」,討論企業如何從周邊
汲取資源,並使這些資源重新以核心為目的的雙重計謀。

  台灣高科技產業能從這本書獲得「如何啟動下一波創新策略」的靈感,使台灣的高科
技產業更具競爭力。

_____________________________________________________________________________

「在變化日趨激烈的時代中,傑佛瑞?墨爾堪稱能掌握趨勢、為管理策略創造新名詞的大
師。在《企業達爾文》一書中,墨爾運用他的專長,點出21世紀企業的基本挑戰──那就
是如何在競爭白熱化的全球經濟體中,持續創造獲利。他所建立的模式,不但對創新策略
聚焦有助益,同時,還能提高生產力。這些模式在思科不斷進行的創新過程裡,扮演著不
可或缺的角色。」
──約翰?錢伯斯(John T. Chambers),思科董事長暨執行長

「本書針對創新策略清晰描述、極具煽動性的內容,對傑佛瑞?墨爾來說,可謂相當大的
突破;他所跨越的範圍,由成長快速的高科技產業,到已然成熟、成長緩慢的傳統產業,
無所不包。」
──Robert S. Kaplan,「平衡計分卡」創始者、哈佛商學院貝克基金會教授

「《企業達爾文》像一座有力的橋樑,它將架構完整的概念性理論和執行良好的實際操作
,緊緊連接在一起。傑佛瑞?墨爾做到了。他對創新管理的理解,無人能出其右。」
──克雷頓?克里斯汀生,創新大師,哈佛商學院知名教授
____________________________________________________________________________

作者簡介

傑佛瑞 墨爾(Geoffrey A. Moore)

  「溝通團隊」(The Chasm Group)創辦人兼董事長,該公司專門提供行銷策略的咨
詢服務,客戶包括微軟、惠普、思科、甲骨文、昇陽、IBM,及其他數以百計的高科技公
司。傑佛瑞?墨爾曾被美國《商業周刊》評為「矽谷主流策略大師」、《上風》(Upside
)雜誌選為「數位革命精英領袖100」,對高科技產業及網際網路發展專研甚深,其觀察
往往有先驅之見。著有《大金剛法則》、《龍捲風暴》、《跨越鴻溝》、《斷層線上》等
一系列暢銷著作。本本都是高科技業者、學者專家、商學院學生必讀的教材。


--
Tags: 企管

All Comments

Charlotte avatar
By Charlotte
at 2007-10-13T18:56
來這邊總是能發現新的好書,謝謝囉^^

M&A

Sarah avatar
By Sarah
at 2007-10-11T00:15
※ 引述《ple (目標~早稲田 国際情報)》之銘言: : Mandamp;A (合併.買收) : 我看了一些資料(日文的) : 但 還是不懂 : x : 有人可以簡單明瞭的解說一下嗎?? : 謝謝 Mandamp;A就是併購...不過合併跟收購是不太一樣的... 併購有可能是兩家企業或多家合在 ...

M&A

Daph Bay avatar
By Daph Bay
at 2007-10-11T00:13
Merger(合併):最簡單理解的就是兩家公司合併而成為一個公司。 合併又分成兩種情況。 1.新設合併(statutory consolidation) A+B=C 就是兩家公司合併成為一家新的公司,該新公司要另外再去申請 ...

M&A

Kumar avatar
By Kumar
at 2007-10-10T22:52
Mandamp;A (合併.買收) 我看了一些資料(日文的) 但 還是不懂 x 有人可以簡單明瞭的解說一下嗎?? 謝謝 - ...

REIMS國際商管MBA來台舉辦招生面試會

Oscar avatar
By Oscar
at 2007-10-10T17:20
※ [本文轉錄自 France 看板] 作者: dico1999 (dico1999) 看板: France 標題: [情報] REIMS國際商管MBA來台舉辦招生面試會 時間: Wed Oct 10 15:22:25 2007 法國漢斯高等工商管理學院Reims Managemnt School 11 ...

20分鐘內能回答出這道題的人 平均年薪8 …

Faithe avatar
By Faithe
at 2007-10-10T04:39
※ 引述《imericlai ()》之銘言: : 反正人越少,分到的越多 : ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^.....................................key(2) : 一直到剩下3個人(49,51,0) 或 (49,0,51) : 三個人時候,決定者必須讓其中一 ...