生態綠－做生意也做社運 - 社企

本月社企：生態綠－做生意也做社運

本文網址：http://www.seinsights.asia/story/257/5/732

文：呂家睿

「本月社企」為社企流編輯室其中一個撰寫主題，每個月會介紹一個具有社會創新性、獲
利能力、與永續經營潛力的社會企業，除了分析該企業的社會創新模式外，也會較為深入
地報導其在經營管理上的成功關鍵或面臨挑戰，希望讓讀者全方位認識一個社會企業。

一場獨特的婚禮

五月間逐漸加溫的豔陽，彷若為緊隨而來的盛夏揭開序幕，這天在台北某知名淮揚餐廳內
，台灣第一場公平貿易婚宴正在進行。餐桌上沒有奢食，公平貿易食材與恬淡的菜餚同時
滿足了賓客的心與胃；會場上沒有舖張，隨處可見的標語與質樸的擺設同時體現了新人的
理想與務實；新人身上沒有華服，自信的神情與堅持理想的眼神即是最好裝扮。這對新人
是徐文彥與余宛如，台灣第一家國際公平貿易特許商「生態綠」的創辦者，他們是商人，
也是社會改革者。

走向實踐前的不同道路

從互不相識到攜手共渡人生，連結兩人的是對於理想與公平的願景。雖然對於理想有同樣
想像，但在實踐上他們卻各自走過不同道路。一直以來，徐文彥多從事與公共事務相關工
作，任職環保團體時，他目睹了台灣農業的極速萎縮及社會對此議題的漠視。與徐經驗相
反，曾擔任有機保養品品牌行銷經理的余宛如，在澳洲受訓時見識的卻是當地社會大眾對
於有機農業與環境永續的高度重視。

人類綿延不絕的文明發展，仰賴的是土地的恩賜。唯有懂得公平地對待與土地牽連最深的
農業，土地才可能以豐沃回報。在參照各自迥異的見聞後，兩人意識到，在台灣要達成農
業與環境的公平，勢必得在觀念、制度上進行改革。

「走在鄉間，往往看到的是廢耕農地或是農地租為他用的廣告，現今台灣農業發展，小農
正逐步凋零。」徐文彥說。而雖然有機農業概念逐步走向主流，但大規模的種植並不符合
台灣小農耕作模式，加以行銷上多為利己、恐懼為訴求，難以解決觀念問題。此時他們注
意到在國外行之有年、富有公益色彩的公平貿易模式，認為這或許是可以改善農業與環境
的一項機制，而在2007年他們創立「生態綠」做為實踐的第一步。

咖啡文化的革命

「我們做生意就好像在做社運一樣。」余宛如這樣的形容「生態綠」的經營哲學與創業維
艱。因資金考量「生態綠」選擇了風險較低的公平貿易咖啡作為營業項目，此舉雖看似合
乎商業策略，然而「生態綠」的經營之路卻仍充滿挑戰，面前出現的是一道高牆與一片荒
蕪。

在台灣冷飲架上的低價罐裝咖啡，與超商或咖啡館內中高價的現煮咖啡，體現出了不同訴
求的消費視野，眾人或把喝咖啡視為生活必須、或把喝咖啡視為享受服務、也或把喝咖啡
視為精品消費。但不論為何，這些咖啡文化皆存著隱憂：籠罩在食品添加物、塑化劑陰影
下，消費罐裝咖啡總有健康疑慮；成本攀漲下，超商內的現煮咖啡成為了服務財，價格波
動無常；而緊繫著華美前台表現與專業術語，精品咖啡顯得神祕與高不可攀。

面對這樣的本土咖啡文化，徐文彥與余宛如兩人認為，咖啡的消費型態應從上述現象中解
放、回歸單純，倡導「自己煮咖啡」成為「生態綠」首重理念。在施行層面上，他們花費
大量時間系統化地鑽研咖啡知識。據徐文彥表示，市面上最大的國際連鎖咖啡店煮一杯咖
啡的成本僅有售價的一到兩成，自己買豆子回家煮是最能兼顧經濟與品質的選擇。

開咖啡店 為了改變世界

在躁動的六零年代間The Beatles名曲《Revolution》這樣寫道：「你要我（像你一樣）
搞革命？好吧...沒錯！（其實）我們都想要改變這世界。」以這句話註解徐余兩人的「
革命」理念，可為恰當，他們想要改變的除了農業問題與咖啡文化外，更有這個世界。

2009年郭台銘一席「現在的年輕人只想著開咖啡店，心中沒有世界。」引起了社會譁然，
這樣的論點源於郭所認為，台灣年輕人普遍存在著目標狹隘，不敢挑戰世界的「島國思維
」。島國雖可能使人目光狹隘，但創新思維往往也是在創意容易匯集的島國內所形成。甫
閉幕的倫敦奧運，正體現了島國英國的豐富創意。曾留學英國的徐文彥與余宛如，深受英
倫充滿自由、創意的風氣影響，認為改變世界不僅只有一種途徑，縱然外國碩士學歷加持
，必能找到許多傳統上認為的「好工作」，但他們選擇堅持自己的步伐，用自己的方法改
變世界。

也正如那首歌中後段唱道：「你要我（像你一樣為革命）做出些貢獻？好吧…（其實）我
們每個人都竭盡所能。」改變世界、實踐理想，本不應只有蓋大工廠、發大財，他們倆的
「咖啡店」，即是印證。

理想與現實兼具

在經營上「生態綠」兼具供應商與通路店家角色，得以將優勢整合，加速理念與業務推廣
。過往他們曾讓客人來店面享用咖啡後自行定價，目的除使客人重新思考「喝咖啡」意義
外，也打響名號吸引媒體報導。徐文彥說：「店頭收入不過是整體收入一小部分，用店裡
面少少的十多張椅子換來更高知名度，相當划算。」

雖然成功引起外界對於「咖啡店」注目，但「生態綠」想做的可不僅只有「咖啡店」。就
如同徐所說，「店內只有少少的十多張椅子」，影響力著實有限，因此他們供應商的角色
更顯重要。在「生態綠」的營收中，其實泰半來自公司行號、其他咖啡店的咖啡豆批發。
對於公司行號他們推廣「公平貿易茶水間」，現今包括世界搜尋引擎龍頭台灣分公司、國
內最高學術機關的茶水間，都用著公平貿易咖啡豆；而對於其他咖啡店他們提供專業技術
，輔導他人開業，期待著公平貿易的滋味可以透過更多人的手廣傳。

另一片荒蕪

而若說本土既成咖啡文化是阻擋在前的高牆，那麼台灣社會對於公平貿易認知的貧乏，即
是他們需開拓的荒蕪。兩人投入推廣運動前，台灣對於公平貿易只有非正式且非系統化的
資訊，致使眾人理解模糊。「其實在我們之前，已有許多商家打著公平貿易名號，但由於
缺乏一套完整的價值論述，最終他們也多陣亡灘頭。」徐文彥說道。建立核心價值與經營
策略同等重要前提下，他們首先閱讀、翻譯許多公平貿易的專業資訊，並花費重金取得世
界公平貿易組織認證，內尋外求並進模式下，「生態綠」成為台灣第一間獲得國際認證的
公平貿易商外，更成功建立自身核心價值。

散發熱情 有志一同

如同社會運動般，「生態綠」總在缺乏資源情況下，挾著堅守的理念往前衝。創業過程中
，外界、同業的質疑與指責多不可數，但徐余兩人從未因此冷卻熱情。在2009年八八風災
後，資金仍未穩固的他們不顧經營生鮮產品的高風險與高成本，專案性地創立了「好樣綠
」農產產銷平台為受災農民救急。

更甚者，在兩人獨特的婚禮上，他們甘願讓理念取代自己成為主角，宴席中花費最大也最
受人注目的，不是白紗禮服、不是婚紗照，而是餐桌上來自世界各地的公平貿易食材。而
為使對理念的熱情得以擴散，在經營店面與貿易業務外，2010年他們成立了台灣公平貿易
協會，期望從中串連有志者，一同實踐理念。

沒有人 是一無所有

尋常的週末傍晚，除了上門喝咖啡的顧客外，前來聽聞公平貿易理念的人們更擠滿這不大
的店面。不定期在生態綠舉辦的的紀錄片放映會與社會議題講座，使各方理想份子得以在
此匯集，整合成更大力量。現今在高中課本上，「公平貿易」四字成學子們必學知識，一
通通來自各方詢問公平貿易的電話，也逐漸佔滿電話線。雖然日子變得比先前更忙，但看
著辛勤耕耘的田畝正逐漸開始收成，他們再苦也沒有怨懟。

從打天下開始，到現在成果漸漸被看見，徐余兩人付出的努力、遇到的挫折恐怕比任何人
想像都大。關於未來，他們計畫逐步將更多樣的公平貿易商品帶到台灣，並期望自身所堅
持的價值終能成為主流共識。就如同店裡頭角落小黑板上寫的，「沒有人，是一無所有。
」相信他們的堅持將會讓更多人關注與支持名為「公平貿易」的社會創新模式。

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延伸閱讀

‧老園丁的綠園：用消費改變社會－生態綠 (http://ppt.cc/sbcd)
‧公平貿易的十個大哉問 (http://ppt.cc/DHA6)
‧生態綠官方網站 (http://www.okogreen.com.tw/)
‧生態綠Facebook粉絲專頁 (http://ppt.cc/tKPT)
‧台灣公平貿易協會官方網站 (http://goodgreen.tw/fta/)
‧台灣公平貿易協會Facebook粉絲專頁 (http://ppt.cc/jf5B)
‧好樣綠生態農產品銷售平台 (http://goodgreen.tw/)
‧創辦人余宛如專欄－生態綠：從公平貿易到食物運動 (http://ppt.cc/CmBG)

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