用消費改變社會－生態綠 - 社企

用消費改變社會－生態綠

本文網址：http://www.seinsights.asia/story/250/5/733

文：陳宜萍、黃仲豪

於2007年成立的生態綠，是華文地區第一個取得公平貿易認證的公平貿易組織。其目的半
為社會運動，半為商業營利：一方面在台灣推動逐漸受到國際社會重視的公平貿易運動，
另方面則具體實踐重視社會責任的永續企業。本月份YK專欄與兩位創辦人－徐文彥先生及
余宛如小姐－對話，聊聊在台灣推廣公平貿易的心路歷程。

問：生態綠創辦的機緣？

答：宛如是台大經濟系畢業，後來前往英國倫敦大學亞非學院攻讀飲食人類學，深造環境
、人文與食物的相關議題。在創辦生態綠前，她擔任澳洲精品保養品牌的台灣區行銷經理
，過去也曾擔任國會助理。文彥畢業於東海大學社會學系，後來在英國艾塞克斯大學讀環
境科學與社會學碩士，曾在環保團體工作，從大學時代開始即參與社會運動。我們兩人
2005、2006年在立法院工作，當時做了一個「全臺灣農地使用狀況調查」，並以攝影展方
式呈現。我們發現土地非農化的方式很嚴重。對鄉村的農民來說，賣土地是他們唯一的生
存或翻身的機會。

問：有機產業和台灣整體農業的消費市場？

答：由於宛如曾在澳洲工作，我們平時會聊台灣與澳洲在農業政策上的發展與不同。我們
對有機產業的思考，發現臺灣農業的問題在西部廣大三分地的小農，沒有通過有機的門檻
條件，因而無法進入有機市場。有機產業的通路越來越多，但有機的產值、耕地面積並沒
有增加。我們試圖找尋一條台灣農業的出路，研究了全世界的農業新興運動，包含小農市
集、社群支持農業、有機認證、公平貿易，我們最後決定把公平貿易帶進台灣，協助農民
分攤風險，解決農業最根本問題。

整體農業的消費市場分為三點需要改善：倫理消費的急迫性、故事行銷的侷限性、和產銷
透明的必要性。我們期望有機、友善農民的產品能有銷路，得到消費者認同，希望從改變
消費者習慣做起。此外，每年報章媒體都會強調農業的重要，但這些感動人的故事都很難
被複製。最後是產銷必須透明，才可以讓消費者對整個系統有信賴感。

問：你們如何重新定義對食物的想法？

答：食品工業存在的問題就是快速、廉價、大量，吃不出內容物。為了確保食品的安全性
，唯有靠「透明」，和對食物問題的反省。我們臺灣的美食作家還停留在介紹食物色香味
的階段，未來必須要去思考食物安全的問題。生產者的數量是和消費者成正比，消費者要
先改變才能促使供應鏈、生產鏈改變，帶起整個食物運動。

問：為何選擇賣咖啡？

答：咖啡是一種低風險、低成本、高附加價值的產品。產咖啡豆沒有季節限制，庫存與物
流成本也較低，更可以透過消費者去累積更多企業客戶。臺灣的飲食文化有50%是速食文
化，我們想透過生態綠咖啡型塑一個新的消費文化，進而不斷影響人。咖啡的部分，希望
帶動「自己回家煮咖啡」的風氣。便利商店賣咖啡其實賣的是服務，咖啡本身佔成本的比
例很低；連鎖咖啡店的高價咖啡豆若回家自己煮花不到二十元台幣，但台灣的消費者卻不
敢自己煮咖啡。我們想推動的是：咖啡文化不只要注重咖啡的口感和氣氛，更注重咖啡的
生產過程和自己煮咖啡的樂趣。

問：你們認為公平貿易是屬於小眾市場？還是漸漸有擴大？

答：全球公平貿易量不過只占貿易總量的1%，即使在英國也是小眾市場。本來我們的市場
是利基市場，現在也透過特定大型通路接觸主流市場。近期由於美牛和食品添加物的事件
，讓大型通路商，如SOGO、新光三越等大型百貨公司，開始了解消費者想要的是安全的食
品，因此通路商會要求我們拿台灣的認證。

問：在行銷部分的重點是企業客戶，那利潤來源的部分呢？

答：我們的主要客戶是企業客戶，提供給公司兩次免費課程，分別是公平貿易與如何煮咖
啡的課程。而對終端消費者做行銷是源於我們的責任感，希望對終端消費者做更多的教育
。此外，很多企業客戶也是由終端消費者介紹而來的，許多消費者喝完我們的咖啡會回頭
跟自己的公司要求買我們的產品。我們的利潤來源滿平均的，分成四個部分：賣給一般消
費者（個人）、賣給大宗消費者（企業）、賣給營業用客戶、賣給批發商，例如咖啡店、
餐廳、公司行號等都是我們的客戶。公司行號的訂購量比較穩定，利潤較好。

問：很多人嘗試進入公平貿易市場後又退出，可否談談在台灣市場的接受度？

答：對於想進場的人來說，或許只是看到這個機會和市場，但我們希望他們可以更了解公
平貿易概念。很多人無法說清楚什麼是公平貿易，因而讓消費者也不會認同這個價值，顯
得與一般業者並無差異。從生產端來說，公平貿易強調的不是收購價，而是社會發展的援
助項目，因為咖啡豆價格大漲，傳統商購價已經和公平貿易收購價差不多。公平貿易組織
提供給咖啡小農學習成長和進入市場的機會。

問：在建立消費者正確消費觀的過程中，所遇過最大的困難挑戰是什麼？

答：最怕的是臺灣文化飲食問題，有些當地文化是根深蒂固的，很多人不會去思考背後的
問題。在以營利為導向的發展下，讓我們在推廣過程中也頗受傷。好賺的錢輪不到我們賺
，我們做創業者才知道推廣有多難。我們是賺教育費用，因為唯有教育消費者，才能賣得
出東西。

問：你們走的是條漫長的道路，對消費市場的未來有什麼想像與藍圖？

答：臺灣對食品議題一直只重視在有機與否（土地倫理），看不到保育（生態倫理）和公
平（社會倫理），以往推健康有機，是屬於自利型的方式，但現在很多消費者也會在意永
續社會和永續環境，不盡然是為了自身健康。因此我們覺得利他型的消費，雖然不是主流
，但絕對有市場。臺灣公平貿易風氣有漸漸提高，已編入高中教材就是一個例子。

我們打算推出的下一個產品是可可，這也是快速成長的產品之一，未來希望不斷擴充產品
品項。對於行銷最重要的規劃就是講師培訓。這兩年的教師進修課程，我們都會講演公平
貿易，希望能讓大家更認同這個概念。

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與談者簡介

YK
朱永光先生現為美商中經合集團董事總經理，負責基金管理及投資業務，擁有超過20年投
資及科技產業經驗。早期即以Green House（綠園）分享生命樂章，實現對社會公益的的
願景。2010年參與台灣社會企業創新創業學會一系列的工作坊，並於同年擔任該學會舉辦
之「社會企業創業競賽」評審，提供相關企業輔導。現在持續與社企流合作擔任常駐作家
，分享對社會企業開發，經由商業經營實踐公益的理想。

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