不只是說說而已－「道德消費」這件事 - 社企

不只是說說而已－「道德消費」這件事

本文網址：http://www.seinsights.asia/story/614/130/775

編譯：繆葶

編按：原作者Dan Osusky是B Revolution Consulting 的合夥人之一，同時也是B
Revolution's ezBcorp的營運長，提供社會企業關於商業營運的建議，盼為社會企業建立
知識框架，借而帶出社會企業多方面的影響力。

「道德消費」不過是說說而已？根據最近一份研究指出，約有30％的民眾認為自己是「道
德消費者」，然而其中只有3％真正言行合一，這樣的現象被稱做「3：30的矛盾」（3：
30 Paradox）。近來有兩篇關於這個議題的研究，分別是Michal J. Carrington,
Benjamin A. Neville的《為何他們總是言行不一？》（Why ethical consumers don’t
walk their talk）以及Michael Skapinker的《難以捉摸的道德消費者》（In search
of the elusive ethical consumer）。

如果研究屬實，看起來「道德消費」的商品，需求並沒有這麼高，相對地也會降低了企業
生產這些商品的意願。事情真的是這樣嗎？其實不然，這些肩負社會責任的企業，只需要
一個適當的解釋，就能將它化作另一個商機。

矛盾所在

有部分解釋認為，這些將自身定義為「道德消費者」卻沒有落實的民眾，如果不是沽名釣
譽就是缺乏自我意識。另外也有研究指出，這些人可能是迫於壓力，選擇一個較符合社會
期待的「好」答案。但是這種說法要怎麼解釋另外70％的多數呢？顯然社會壓力並不是主
要原因。

參與研究的學者認為，這種矛盾來自於成為一名「道德消費者」的重重門檻。畢竟願意在
消費道德產品之前，先了解大量的商品資訊，同時支付額外的費用的人並不多。因此，就
像文章前面提到的，在心有餘而力不足的狀況下，僅有極少數民眾能夠落實「道德消費」
；換言之，只要能將門檻降低，就能夠吸引更多民眾購買，也將有更多民眾成為「道德消
費者」。

除此之外，真正的「道德消費」並不是單單「Yes」或「No」就可以解釋的，我們應該要
了解的是，究竟「道德消費」吸引民眾的原因是什麼？

對於肩負著社會責任的企業而言…

若是這「3：30的矛盾」肇因於太繁雜的商品資訊及過高的價格讓人怯步，企業大可將其
解讀成：只要道德產品不那麼複雜，就會有更多民眾真正的躋身成為「道德消費者」。

簡化這些負擔可以從幾點著手：首先，讓商品的價格變得更有競爭力。一般民眾可以接受
「道德消費」在合理的範圍內略高於同質性的產品。若是能讓產品以更具競爭力的價格上
市，消費者願意購買、需求增加，會吸引更多企業願意投入道德產品，創新與競爭的市場
機制自然會幫助產品找到合理的價位。

除了價格，企業應該要讓「道德消費」性的商品更容易被看見。一般而言，這種商品不是
難找，就是無法辨識出它究竟是不是「道德消費」。越來越多以道德消費為訴求的電子商
務網站也許是解決之道；另外，透過第三方認證及銷售，能夠使消費者更容易地依照著自
身喜好來進行購買。當這些管道漸漸成熟，就可以逐漸消弭道德消費者「3：30的矛盾」
的落差。

究竟怎樣才符合道德消費？

所謂的「道德消費」，一般認知就是購買那些產生正向影響或是將負向影響降到最低的商
品。事實上，道德消費的意義並不僅於此。道德消費者關注的不單單只是企業做了什麼，
更重要的是生產背後的動機。如果消費者無法認同背後的動機，「道德消費者」也不會產
生購買慾望。

Skapinker的文章中提及了聯合利華的案例。聯合利華一直到綠色和平組織釋出產品的負
面消息之後，才開始改進商品，結果消費者不買單而導致挫敗。這就是因為「道德消費者
」期待企業能夠分享他們從商品販賣取得的利益，而非一昧追求利益。至於該如何區分出
兩者的差別，就是企業需要面臨的挑戰。

社會企業與B型企業的價值就是建立在他們成立的目的上，吸引道德消費者的目光，也是
他們所擁有傳統產業不能比擬的優勢；然而該如何將理想化為現實商業模式並廣為消費者
所接受，消弭「3：30的矛盾」，正是他們面臨的重要課題。


資料來源

Why Ethical Consumers Talk the Talk But Don't Walk the Walk

延伸閱讀

購買良心商品的趨勢成為新商機 http://www.seinsights.asia/news/131/571


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