成龍的中國咖啡 - 企管

覺得跟行銷學蠻有關係的（非政治）
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成龍的中國咖啡


成龍的中國咖啡昨天在北京開張，店名就叫「成龍咖啡」，英文店名「 Jacky Chan 's
Caf é」，開幕式風光熱鬧，人人爭睹大明星風采。

「成龍」是個電影明星、演藝人員，知名度和受歡迎程度都很高，但此價值能否擴轉及於
「成龍咖啡」，還有待觀察；按照行銷大師 Al Ries 與 Jack Trout 的行銷法則，成龍
的品牌形象延伸到咖啡，可說沒什麼道理，但他的咖啡顯然要販賣的不只是國際知名的「
成龍」，還包括了另一個他認為的有力賣點──成龍坦言，他所賣的咖啡「和對面的那家
starbucks 也沒什麼不同，不過，我要賣的是『中國人的咖啡』」。所以，他的賣點是「
成龍＋中國」。

「成龍＋中國」可以為咖啡加分嗎？那可能要看，這個組合能不能為消費者在喝咖啡時，
帶來額外的滿足，就如同 starbucks 給人一種中產雅痞的感覺，消費者一邊喝
starbucks 的咖啡，一邊就自覺切進了一種階級的優越；又如消費者到 Bodyshop 買罐
乳液也能覺得自己是個良善的地球公民一般，「成龍＋中國」，能給消費者什麼樣的超額
價值感，以致於讓他們不去對面的 starbucks，而走進成龍咖啡呢？

再者，中國人的咖啡到底是什麼意思呢？在產品的層次上，成龍基本已排除了非得出自中
國人自己栽種的咖啡或者具有明顯可見的中國特色的咖啡不可，因為他說他賣的咖啡和別
人也沒什麼不同，所以產品是沒有差異化的（非常不智的宣稱）；因此，所謂的中國人的
咖啡，就是「中國人『賣』的咖啡，中國人『喝』的咖啡」，因為是中國人賣的，因為是
中國人喝的，所以就不同了、就有魅力了、就強強滾了。意思是這樣嗎？

看起來，成龍企圖以消費的力量創造出了一個新的文化傳統來──畢竟， 在咖啡這個領
域裡，中國恐怕還沒有足夠動人的歷史聯想力與生命力，誰會覺得喝「中國咖啡」是個很
棒的點子？成龍得說服大家。

那麼，喝咖啡可不可以成為一種愛國行動？因為是中國人成龍開的，所以廣大的中國消費
者就會自動去消費？對愈來愈想要跟世界接軌的中國來說，說不定以喝咖啡這件事情來講
，「成龍」還比「中國」更有吸引力呢；因為是「中國人 …的」，所以同胞們都要去光
顧一下，這種訴求對其他的消費族群有沒有效果，我不知道，但對喝咖啡的人而言，愛國
咖啡大概不會有啥好滋味吧。

又或者，「中國」可以成為一種異國情調，在中國以外的市場，吸引慕名（當消費中國成
為一種時髦）前來的國際消費者，如成龍自己期待的，他的咖啡要在印度、埃及、加拿大
、美國等等地方賣開來，他就覺得自己是成功的。

成龍是大明星，但是他的品牌形象，嚴格說起來，與咖啡的消費行為是連不起來的，也就
是說，「成龍」這個品牌並不會讓你覺得與咖啡這種帶著文化與品味的商品有太大的關係
；成龍要賣咖啡這件事情本身已經是一件蠻顛覆既定品牌形象聯想的事情了，他居然還「
敢」強調產品本身沒有特殊性，那麼，消費者真的會就只因為「成龍」、只因為「是中國
人的」，就去消費嗎？

或許大明星的確可以吸引「好奇消費」，但是任何一個品牌要存活下來，必須提供消費者
持續消費的理由；「愛國」不能成為喝咖啡的理由，「成龍」不能，「中國」也不能。

當然，還有一種可能，就像成龍的咖啡館以武術表演開幕，成龍想要重新創造一種「帶有
中國特色」的咖啡文化，有天橋的把式、有嗑瓜子、有大聲的聊天，咖啡，是手上的另一
杯烏龍茶，因此，在消費者的心理期待中，喝咖啡有了新的場景，有了新的想像，喝咖啡
，就有了新的態度；這不是不可能的，咖啡在不同的地方都創造出了不同的消費儀式與文
化意涵，咖啡，並不只有許多人所以為的歐洲風情。

但就咖啡本身的產品特質來說，這不是一件容易的事，咖啡一次一杯，不如茶能多泡，只
要你願意，多淡都能挨，喝中國茶的社交與喝咖啡的社交，基本節奏就是不同的；最重要
的是，中國文化裡頭，沒有這個東西，成龍如果想要創造，那麼，他對「喝咖啡」這件事
，對「咖啡」，得放更多一點的尊重與理解進去。

當一家店告訴你，他賣的東西一點也不特別時，你為什麼要去消費？看起來，成龍對「成
龍＋中國」的品牌力，真的很有信心。但我認為，在賣咖啡這件事情上，成龍可能太驕傲
了些。

當然，關於國度的驕傲，並不只有成龍咖啡的中國狂熱。


引用：http://editorland.chinatimes.com/peng/archive/2007/10/31/6635.html

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