策略失誤 索尼數位時代的掙扎 - 企管

在索尼東京總部附近一間沒有窗戶的房間裡﹐陳列著數百款的隨身聽﹐這裡正是
索尼的隨身聽產品陳列室。這個房間代表著索尼輝煌的過去﹐因為正是在1979年推出
的第一款隨身聽造就了後來龐大的索尼電子帝國。但是﹐隨著市場競爭的日趨激烈以
及公司決策方面的失誤﹐作為全球第二大消費類電子產品製造商的索尼也深陷泥潭之
中。
　　索尼﹐這家曾經制造了世界上第一台晶體管收音機、第一台CD播放器以及劃時代
的遊戲主機PlayStation 的家電巨人﹐在數字時代來臨之際卻放慢了前進的腳步。索
尼66歲的首席執行長出井伸之(Nobuyuki Idei)的一席話道破了索尼不進反退的原因
﹕“20世紀的商業模式並不能保証索尼在21世紀也取得成功﹐公司目前所面臨的最大
問題就是轉型所帶來的陣痛。”

　　曾經以創新著稱的索尼﹐在數位產品研發方面已經遠遠落後於主要的競爭對手蘋
果。在蘋果推出第一款iPod音樂播放器兩年半之後﹐索尼才剛剛推出了iPod的競爭對
手Vaio pocket。同時﹐索尼的Connect在線音樂服務也要比蘋果的iTunes音樂商店晚
了近一年的時間﹐產品推出上的延遲表明已經有了58年歷史的索尼在面對新對手的挑
戰時並沒有任何優勢可言﹐一個微小的失誤就可以導致滿盤皆輸。

　　索尼董事會副主席兼索尼美國公司總裁霍華德-斯丁格(Howard Stringer)指出﹐
索尼的高階主管們都過於關注音樂的版權保護﹐因為他們一直都不讚成研發iPod這類
的music player。他說﹕“我們錯過了最好的市場時機﹐而蘋果則抓住了它﹐就這麼
簡單。”斯丁格今年62歲﹐他曾於1999年被英國女皇伊麗莎白二世授予爵士稱號﹐同
時他也是索尼董事會3名非日本國籍成員之一。

　　4月14日﹐蘋果公布了2004財年第二季度的財報。報告顯示﹐蘋果這一季度的凈
利潤達到了去年同期的3倍﹐同時iPod的銷量達到80.7萬台﹐第一次超過了蘋果曾經
的旗艦產品Mac計算機。而與此同時﹐索尼的虧損卻在繼續加劇﹐根據該公司4月24日
發布的2003財年第四季度財報﹐索尼的凈虧損達到9.7億美元﹐幾乎達到此前業界預
期的3倍。

　　業績的下滑必然會導致股價的下跌。自出井伸之1999年擔任索尼首席執行長以來
﹐該公司的股價已經下跌了四分之三﹐由2000年3月1日的16300日圓一路下滑至上周
五的3960日圓﹐索尼的市值也由1380億美元減少至330億美元。Cigna國際投資顧問公
司的基金經理Nobuaki Murayama指出﹐股價的不斷下滑表明索尼已經到了必須改變的
時候。他說﹕“周圍的環境已經發生變化﹐索尼目前所面臨的競爭比以往任何時候都
要激烈﹐因此改變是必然的。”

　　分析人士表示﹐索尼並不只是在數位化隨身聽市場落後於蘋果﹐在多個數位電子
產品領域索尼都已經被競爭對手趕超。在影音品質要求愈高的時代﹐索尼同樣面臨著
來自松下和飛利浦的激烈競爭。但索尼憑借著超強的技術實力研發出了性能優越的
顯像管﹐並創造了“索尼現象”﹐讓諸多的消費者心甘情願的支付更多的錢購買索尼
的產品。

　　但是現在一切都不一樣了。根據DisplaySearch發布的最新數據﹐2003年第四季
度夏普在平面電視和平面顯示器的銷量上已經超越了索尼﹔而根據日本照相及成像產
品協會公布的數字﹐佳能在數碼相機領域已經同索尼不相上下﹔同時﹐戴爾、Gateway
以及惠普等多家IT巨頭已經宣布進入家電市場。

　　在過去5年內﹐索尼的銷售額年平均增長幅度為2%﹐利潤率僅有1%﹐而與此同時
佳能在過去5年的平均利潤率則保持在5.7%的左右。在2003財年﹐索尼的營收達到729
億美元﹐但凈利潤僅為8.51億美元﹔而佳能雖然營收僅有99億美元﹐凈利潤卻達到了
26億美元。

　　市場分析專家阿爾-萊斯(Al Ries)指出﹐過於龐大以及業務不夠集中正是索尼的
癥結所在。他說﹕“索尼的產品從數位相機、CDplayer、個人計算機到電影、音樂以
及視頻等娛樂內容無所不有﹐當一家公司擁有如此長的產品線之後﹐隨之而來的
最大問題就是難於管理。”

信息來源﹕新浪科技

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