品牌管理教室》品牌的策略價值 - 企管

品牌管理教室》品牌的策略價值

■ 林隆儀

從學術觀點來看品牌的定義，難免讓人有定型化及刻板的印象。要了解品牌是什麼，不妨
從實務的觀點切入，探索品牌的真諦與價值。

Sony行銷與品牌規劃副總裁約恩認為，品牌是可為公司所有利益關係人創造價值的一組屬
性，包括感性與理性、無形與有形。Anheuser-Busch啤酒公司品牌管理副總裁拉克奇說，
品牌是一種具有獨特性或差異化的產品或服務，擁有可辨識的形象或個性，可憑以和顧客
建立強而有力的關係。

品牌經營大不易

H & R Block公司創意服務與品牌管理副總裁普洛傑認為，品牌是公司最重要的資產，是
公司聲譽之所繫，也是公司帶給顧客的重要價值。從顧客的觀點言，我們可以說品牌是產
品和消費者之間一種溝通、信任的關係與長期的承諾。

現代企業的品牌觀，出現兩個明顯的改變。一是對品牌的重視更精進，白米、砂糖、食鹽
等大宗物資紛紛賦予品牌名稱，無形產品也走上品牌經營之路，美容、瘦身、紋眉、整型
等一一打出名號，甚至政治人物也講究品牌行銷。

二是由於經營者對品牌的重要性有更深入的體認，因此在品牌建構上更具策略觀，不僅講
究品牌，更重視品牌導向的經營。

企業重視品牌經營原因有二，一是希望藉由品牌經營幫助消費者辨識產品；二是期望透過
賦予品牌名稱凸顯產品的差異化價值，以達到提高顧客忠誠度、塑造差異化、建立市場領
導地位的目的。

衡量價值的新資產

建構品牌愈來愈不容易，南韓三星花了30年才享有今天的名氣，宏碁也努力了20年才奠定
今天的地位。愈來愈多公司將品牌視為可以衡量價值的新資產，積極將品牌納入管理，因
而延伸出品牌導向策略與品牌投資決策等重要議題。

品牌是緊接人才之後，公司最有價值的資產，不少企業已在資產負債表上提列品牌價值，
但多數企業仍將品牌價值隱藏在商譽之中。無論是明示於財務報表，或隱身於商譽，品牌
有其價值已是不爭的事實。

奇異前執行長威爾許曾指出公司最有價值的資產是無形資產，奇異資產負債表上就有顯示
品牌與員工的價值。

Interbrand每年都評選世界知名品牌，2005年可口可樂以高達675億美元的品牌價值，連
續五年奪魁；微軟以599億美元品牌價值，排名第二； IBM身價534億美元，排名第三。至
於我國最有價值的國際品牌，趨勢科技（TrendMicro）名列第一，華碩電腦（Asus）躍居
第二，宏碁（Acer）排名第三。這些都是品牌價值以具體數字呈現的實例，也是品牌權益
的概念。

品牌的內部效益

公司花費無數心力及金錢塑造強勢品牌形象，可以獲得下列內部效益︰

1.產品定價高於競爭產品。

2.可避免被捲入業界的價格競爭。

3.因為有強勢品牌的背書，新產品上市較有勝算。

4.和通路夥伴談判時握有較多的籌碼。

5.對潛在合作夥伴更具吸引力。

6.可以開拓品牌授權商機

7.可吸引並留住優秀人才。

8.更容易獲得顧客忠誠，進而提高獲利率。

9.可清楚傳達公司內部訊息及品牌經營策略。

10.有效緩和品牌危機。

品牌的外部效益

公司塑造強勢品牌贏得廣大消費者肯定之後，顧客會因滿意於公司的產品與服務而一再光
顧，這就是給企業最佳、最具體的回饋，也是品牌帶給公司的外部價值，包括：

1.顧客在購買過程中很少考慮類似競爭品牌。

2.顧客通常都會指名購買。

3.顧客通常會向他人推薦。

4.顧客更容易接受該品牌所推出的新產品。

5.顧客通常會拒絕替代品，寧願等待較長時間或到更遠的地方購買。

6.顧客通常願意繼續支付較高價格購買該品牌產品。

品牌是產品的靈魂，是產品策略中非常重要的一環。產品生命周期短暫，品牌生命周期卻
可以綿延恆長，所以企業莫不更積極、更用心的投資品牌經營，不只把品牌當作品牌來經
營，更進一步融入策略的觀點，把品牌視為公司的重要策略選項，建構永恆的品牌，讓企
業永續經營。

【2005/10/07 經濟日報】
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/2939587.shtml

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　　　　　女色多瞞人﹐人惑總不見。龍麝暗薰衣﹐脂粉厚塗面。
　　　　　人呼為牡丹﹐佛說是華箭。射人入骨髓﹐死而不知怨。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—慈受禪師

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