好書導讀》品牌成功的魔法棒 - 企管

好書導讀》品牌成功的魔法棒

書名：Brand Royalty 品牌這樣搞就對了！
作者：麥特．海格
出版：臉譜
出版日期：94年10月

書籍封面
http://udn.com/NEWS/MEDIA/2915805-1190182.jpg

品牌行銷是企業最重要的層面，無論是銀行或玩具店，品牌本身將決定成敗。品牌成功等
同於企業的成功，那似乎是簡單的等式，但是辨識真正讓品牌成功的原因，則沒有兩個品
牌是一樣的。

Tiffany──見證無數愛情誓言的藍色小盒子

Tiffany是世界上最有特色的品牌之一。它確實是一個奢華品牌，但是人人都可走進
Tiffany店面。雖然許多產品售價超過多數人口袋裡的預算範圍，但是店裡總有一些任何
人都負擔得起的便宜商品，而且都被裝在同樣迷人的藍色盒子裡，用絲帶綁起來。

即使是比較便宜的產品，也跟這個品牌的鑲鑽珠寶一樣，享有同樣的品質與細心的保證，
因此這個品牌的高級地位，並未因為一些低價品而減弱。

事實上，觀察許多精品品牌，會發現營收一大部分來自於低價位產品。舉例來說，消費者
會購買Gucci刮鬍水，找機會接近他們可能負擔不起的這個名牌。

同樣地，當人們從Tiffany購買一個小瓷器產品或某些簡單的耳環時，他們也成了這個品
牌的顧客。他們離開這間店時，很高興能與奧黛莉‧赫本分享同樣的東西。

【成功祕訣】

視覺識別：查爾斯‧第凡內1837年決定將這個品牌與「第凡內藍」結合，至今仍為品牌專
家所津津樂道。

創新：Tiffany的不二價和零售目錄，改變了人們購物的方式。

奢華：一直保有這個品牌19世紀所創造的奢華形象。

無印良品（Muji）──你可以不看到我，但你無法不感受到我

「Muji」是「Mujirushi Ryohin」的簡稱，意思是「沒有商標的優良商品」。換句話說，
Muji是反品牌，一個推翻行銷邏輯的品牌。它並沒有在貨架上大聲推銷「更大」或「更好
」，事實上它並沒有大聲推銷任何東西，產品通常是以棕色的紙製容器來包裝，並在上面
貼上統一的標籤，讓你知道價錢。

自從1980年概念形成以來，這個品牌始終保持這個簡單的公式。1989年，Royhin Keikaku
公司成立，在國際間促銷這個概念（ Muji縮寫此時首度出現）。

1991年，隨著倫敦店的開幕，這個品牌跨入（或許該說躡手躡腳地進入）歐洲市場。

英國時尚文化雜誌《The Face》將這個品牌比喻為「一種樸實的瑪莎百貨」（a kind of
funky Marks & Spencer）」。

這個品牌現在散落於歐洲與亞洲，並在它的家鄉東京開了一間佔地3,000平方公尺的旗艦
店。

【成功祕訣】

時髦：無印良品的流行感來自於產品，而非趕時髦的行銷。

簡單：新聞記者史蒂芬．巴力在英國《泰晤士報》撰文指出：「無印良品是平凡的東西，
卻做得非凡地好。」

價格：沒有把大部分的錢花在廣告上，而可以壓低售價，同時確保產品的優良品質。

一致性：品牌識別是一致的，而且這個一致性包含產品設計與包裝、商店陳設、印有無印
良品商標的簡單棕色紙袋。

HSBC──從地方包圍中央的全球品牌

HSBC是世界上最大的銀行和金融組織之一，也是英國最成功的企業。

HSBC是從香港上海匯豐銀行有限公司（Hong Kong and Shang-hai Banking Corporation
；縮寫為HSBC）演變而來。HSBC起源於19世紀，透過創造和收購子公司來因應全球市場的
發展。

這項策略始於1950年代，1992年HSBC收購英國的中部銀行（Midland Bank），這項史上最
大的收購案之一，讓HSBC收購行動達到顛峰。不久，HSBC又將法國商業信貸銀行、美國紐
約共和公司等多家金融機構，加入不斷擴張的收購名單之中。

HSBC董事長約翰．龐德爵士就說：「越能夠讓你的組織跨坐，對你的公司越好。」

重複性產生熟悉感，再產生信任感，銀行在海外越受肯定，在自己的國家就越能激發更大
的信心，這個似非而是的觀念就反映在該公司的廣告標語：「環球金融，地方智慧」（
the world's local bank）。

【成功祕訣】

全球金融，地方智慧：如同主要對手花旗銀行，HSBC是一個在世界各地以地方零售銀行來
經營的全球品牌。

收購：HSBC證明，對於一間擁有夠多預算的公司而言，進入新市場的最佳途徑是收購已經
存在的公司。

統一：HSBC在全世界的品牌名稱和視覺識別已經統一，讓每家地方市場的銀行都能借用它
的全球品牌力量。

【2005/09/24 經濟日報】
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/2915805.shtml

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新世紀飲食（可線上收看）http://www.worldwide168.com/acc/z67.htm
「新世紀飲食」影片介紹 http://bwmc.org.tw/Tfr/tfr_14_15/tfr_1415_24.htm
追星者約翰‧羅彬斯 http://bwmc.org.tw/Tfr/tfr_14_15/tfr_1415_20.htm
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